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沒錢投廣告，如何做市場？
作者：沈坤 時(shí)間：2013-10-20 字體：[大] [中] [小]
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您好沈老師：
我們是一家山東的食品企業(yè)，主要經(jīng)營一種野生果汁飲料，產(chǎn)品已經(jīng)在市場上運(yùn)作了8年了，但很遺憾，我們的銷售額一直徘徊在幾千萬元左右。
您是營銷界的創(chuàng)新破局高手，拜托沈老師能不能幫幫我們，看有沒有什么好的方法，可以讓我們的產(chǎn)品，在市場上有一個(gè)突飛猛進(jìn)的增長？需要說明的是，由于產(chǎn)品的利潤不高，而生產(chǎn)和營銷的成本卻居高不下，所以我們是沒有錢去投入廣告的……
山東XX食品公司營銷總監(jiān)：肖光明
您好肖總，感謝您對(duì)我的信任，根據(jù)您信中所言，我去市場觀察了一下貴公司涉及的行業(yè)，隨后整理了一下思緒，給您提出一些合理的建議。如果能幫得上您，那這也是對(duì)您信任我的一種回報(bào)。
很多中小企業(yè)受營銷人才奇缺和資金匱乏的影響，導(dǎo)致很多在本質(zhì)上很優(yōu)秀的產(chǎn)品，最終無法在市場上形成暢銷，有些企業(yè)甚至運(yùn)作了十幾年，依然默默無聞，其產(chǎn)品的年收入還停留在幾千萬甚至數(shù)百萬上，企業(yè)自身也很無奈，想投廣告吧，全年的營收還不夠支付一個(gè)月的廣告費(fèi)用，萬一不成功企業(yè)生存就會(huì)受到影響。而不投廣告吧，渠道招商就有很多的障礙，市場就很難打開，企業(yè)只能就這么平庸地活著，無論是企業(yè)老板還是分管營銷的老總，心里都不是個(gè)滋味。
但不是說，企業(yè)除了廣告投入之外再無別的方法了，事實(shí)上針對(duì)你信中提到的情況，我認(rèn)為，可以暫時(shí)拋開廣告投入這個(gè)想法，調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)的核心資源和精力投入到產(chǎn)品和渠道建設(shè)上，因?yàn)椋a(chǎn)品和渠道才是企業(yè)營銷的任督二脈，有無廣告投入跟做市場其實(shí)沒有絕對(duì)的必然關(guān)系。那么，企業(yè)不投入廣告，究竟該如何做市場呢？
第一：把產(chǎn)品做精。
把產(chǎn)品做精，就是說，要把產(chǎn)品做成行業(yè)中最好的，這個(gè)產(chǎn)品概念分別指產(chǎn)品的硬件和軟件。硬件是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、功效和外觀等都要比同類產(chǎn)品要更好，這是產(chǎn)品是在市場獲得成功的一個(gè)硬件指標(biāo)；而產(chǎn)品的軟件是指產(chǎn)品在被消費(fèi)者所接觸的瞬間所傳遞給消費(fèi)者的全部產(chǎn)品信息是不是精準(zhǔn)和迫切，如果屬于行業(yè)中最先推出的新產(chǎn)品，那么你的銷售概念是不是正好是消費(fèi)者所必需的？如果行業(yè)中有多種同類產(chǎn)品時(shí)，你的產(chǎn)品能否提供最獨(dú)特的質(zhì)量最高的信息認(rèn)知？
“尖刀產(chǎn)品策略”就是專門針對(duì)提升產(chǎn)品力的一種策劃手法，它的作用就在于企業(yè)不投入任何廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，單考產(chǎn)品自身的吸引力，在終端貨架形成自動(dòng)銷售。要讓你的產(chǎn)品達(dá)到這一境界，必須要具備的一個(gè)核心原則就是：你的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比時(shí)，要具備一個(gè)獨(dú)特的質(zhì)量認(rèn)知概念，而這個(gè)概念本身具有獨(dú)特的防火墻功能，促使對(duì)手不敢模仿，從而成為你獨(dú)家開創(chuàng)的一個(gè)新的產(chǎn)品質(zhì)量類別，或者行業(yè)中最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。譬如，當(dāng)所有的電熱水器都在賣安全概念時(shí)，說明安全是電熱水器最關(guān)鍵的需求，海爾最先提出產(chǎn)品的“防電墻”功能，并聲稱有防電墻的熱水器才是最安全的。因?yàn)榉离妷?biāo)志被海爾注冊(cè)成功，其它對(duì)手無法模仿，因此海爾電熱水器后來居上，成為行業(yè)第一。關(guān)于尖刀產(chǎn)品方面的策劃要求，您可以參照閱讀以下，從中找到靈感。
第二：把渠道做精。
如果說，把產(chǎn)品做精，基本上可以依靠自身的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和策劃能力就能獨(dú)自完成的話，那么把渠道做精就沒這么簡單了，畢竟這不是單考一方的能力就行，但也未必就沒有可能，首先，如果你的產(chǎn)品具備尖刀產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候，其本身就對(duì)渠道商產(chǎn)生了吸引力，而在中國的市場營銷特點(diǎn)中，通常一個(gè)產(chǎn)品只要被經(jīng)銷商喜歡，它就算是成功了一半了。
我們還是來談?wù)勅绾尾拍馨亚雷鼍伞?
我想，這個(gè)問題應(yīng)該涉及三個(gè)層面，其一是如何讓經(jīng)銷商知道你有如此優(yōu)秀的尖刀產(chǎn)品；其二是，如何打消他們對(duì)廣告的依賴？其三是如何將產(chǎn)品快速地分銷到終端，一般情況下，如果你能把這三個(gè)問題做到極致，基本上就可以等著凈收漁利了。
1、招商—讓更多經(jīng)銷商幫你賣產(chǎn)品
市場營銷的一個(gè)鐵定原則：想要產(chǎn)品暢銷，首先必須要有足夠多的人來幫你賣產(chǎn)品，這是一個(gè)渠道增量的必然硬件。檢查一下你的渠道是否有足夠的密度？如果是新產(chǎn)品招商，那就更要想盡辦法，吸引更多的經(jīng)銷商來代理。譬如，可以按終端形態(tài)的不同而選擇相對(duì)專業(yè)的經(jīng)銷商，也可以按區(qū)域劃分選擇適合的經(jīng)銷商。
招商的方法很多種，但真正省錢和實(shí)操的還是人員招商，只要訓(xùn)練好招商人員，策劃好尖刀產(chǎn)品，那么找到更多經(jīng)銷商合作就不是難事。
2、管理—讓渠道保持健康的活力
這個(gè)問題可以分兩步走：在確保渠道盡量的扁平和豐滿的前提下，企業(yè)要對(duì)渠道進(jìn)行嚴(yán)格專業(yè)的管理，首先要為經(jīng)銷商配備足夠的分銷力量，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行分銷和渠道管理；其次通過大規(guī)模招募經(jīng)銷商活動(dòng)自然會(huì)存在良莠不齊現(xiàn)象，所以在運(yùn)作一段時(shí)間以后就可以看出渠道中，哪些經(jīng)銷商是有實(shí)力和忠誠度的，哪些是三心二意的，這樣就可以對(duì)渠道商進(jìn)行刪減，促使渠道保持健康的活力。
3、終端—臨門一腳的真功夫
很多企業(yè)或者經(jīng)銷商，費(fèi)了好大的勁將產(chǎn)品進(jìn)入了各種各樣的銷售終端，有些甚至將產(chǎn)品進(jìn)入了大型KA賣場，但最終的終端表現(xiàn)卻不盡人如意，主要原因是缺乏對(duì)終端的管理。終端貨架好比是戰(zhàn)爭中的陣地，你可以沒有飛機(jī)大炮（廣告促銷），但必須具備鋒利的刺刀（好產(chǎn)品）和堅(jiān)守陣地（終端管理）的能力，堅(jiān)守陣地就是產(chǎn)品在終端有顯眼的陳列和POP資料，如果是重要的陣地，甚至要派上專業(yè)的促銷人員，這樣才能在終端吸引消費(fèi)者。
4、團(tuán)隊(duì)—完成渠道任務(wù)的保障
既然企業(yè)沒有太多的錢或者根本沒有錢投入廣告，那么接下來的很多事情需要人去做，而這個(gè)人，就是指我們的銷售精英。我一直認(rèn)為，世上沒有銷售天才，只有懂得并掌握銷售規(guī)律的人，既然銷售有規(guī)律（溝通），那就將全體營銷人員訓(xùn)練成懂得并完全掌握銷售規(guī)律的人，從而成為銷售天才團(tuán)隊(duì)而非個(gè)人。
掌握銷售規(guī)律是指，營銷人員的整個(gè)銷售過程都必須加以設(shè)計(jì)并嚴(yán)格訓(xùn)練，既然銷售的關(guān)鍵是溝通，那么語言便是溝通的關(guān)鍵。
通過跟蹤優(yōu)秀銷售人員的銷售習(xí)慣，提煉最優(yōu)秀的部分，剔除不需要的或者形成障礙的部分，使其成為最高效的精要，然后進(jìn)行基因復(fù)制。這個(gè)工程大概需要一個(gè)月左右才能完成。
5、樣板—區(qū)域市場第一原則
渠道做精最重要的一個(gè)是深度分銷的方法，深度分銷講究的是將企業(yè)有限的資源集中到一個(gè)最小的點(diǎn)上發(fā)力，做市場也是如此，企業(yè)規(guī)模小資源有限，即便全國市場都在銷售，但重點(diǎn)或者根據(jù)地也是必須的。
為了擴(kuò)大企業(yè)的影響，為病毒式營銷創(chuàng)造可供傳播的信息源，企業(yè)可以選擇一個(gè)較小的市場，如地級(jí)市場、縣級(jí)市場乃至更小的區(qū)域市場，然后，將全部的精力和資源投入進(jìn)去，做到在這個(gè)區(qū)域市場內(nèi)的銷售力和影響力第一，這樣既可以為其它區(qū)域經(jīng)銷商摸索成功的分銷方法，更可以將區(qū)域影響擴(kuò)大到全國。
第三：把信息做精
這里說的信息做精，其實(shí)也是傳播的一部分，但不是指硬廣告，而是一些力所能及的低成本傳播。企業(yè)即便沒有錢投入廣告，但也應(yīng)該充分運(yùn)用一切可以利用的資源來將自己的好產(chǎn)品信息盡快地傳遞給目標(biāo)客戶，如運(yùn)用網(wǎng)站、博客、微博、微信等，將精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息編輯成雋永的故事性軟文進(jìn)行病毒式擴(kuò)散，也能給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來一定的促進(jìn)作用，這里的關(guān)鍵是你的信息該如何編輯，這又要回到前面說到的，如果你的產(chǎn)品具備了質(zhì)量認(rèn)知概念，那么你很容易找到吸引顧客的產(chǎn)品信息源；如果你了解你的目標(biāo)客戶，那么你也很容易將產(chǎn)品信息編輯成顧客喜歡接受的信息體，一切也就通順了。
無論市場環(huán)境怎么變化，但營銷的本質(zhì)不會(huì)變，那就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量提供和顧客購買的便利性，你只要掌握了這個(gè)，然后圍繞著這兩個(gè)宗旨去想盡辦法地做好，市場也就起來了。
沈坤：中國破局營銷理論創(chuàng)始人，傳統(tǒng)營銷策劃的顛覆者，深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)總裁。2004年開始運(yùn)用其獨(dú)特的另類思維方法為多家企業(yè)提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽(yù)為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。破局專線：13825239378 ；公司網(wǎng)站：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com